自从国内市场开放后，越来越多的外资品牌进入中国，给国内消费者提供了更多选择。尤其是服装行业，近几年竞争越发激烈，前几年较受欢迎的班尼路、真维斯等已经被Zara、H&M和优衣库等快时尚巨头替代。但随着国货和电商的发展，这些外资品牌的业绩也开始遭遇下滑。
这两年，来自英国的快时尚品牌Topshop因为业绩不理想，宣布终止与中国特许经营合作伙伴的合作。另外两个知名品牌NEW LOOK和FOREVER 21也宣布退出中国。特别是近几个月以来，服装零售业更是遭遇寒冬。
今年3月，H&M公司宣布，部分市场已经启动了关于临时裁员的计划，可能影响到企业数万名员工。并且暂时关闭了几个最大市场的所有门店，包括德国、美国市场共计上千家门店。
目前H&M在全球拥有5062家门店，其中3441家门店已经关闭。尽管大多消费者可以通过线上渠道购买H&M商品，但市场需求疲软依然将对H&M造成不小影响。不过，H&M也表示，中国业务已逐渐开始复苏，现在专注于调整购买和库存水平。可以看出，H&M将寄望中国市场渡过危机。
H&M的历史可追溯到上世纪四十年代，是瑞典知名快时尚品牌，其主要产品有服装、配饰与化妆品等。作为全球知名快时尚品牌之一，它可以说是元老级品牌，创立时间比优衣库还早20年。一开始，它只是街边的一家名为Hennes的女装店，后来因为创始人尔林·派尔森收购了一家男装店，通过将它们整合，更名为H&M。从模式上来说，H&M依靠成本优势，迅速在行业立足。
它在进入国内市场初期，很快就因其时尚的款式和合适的价格赢得年轻人的喜爱，许多消费者甚至在门店排起了长队，可以说是十分风光。当时国内大部分服装企业上新速度是一个月或者一个季度，而H&M通常一周就上新，而且性价比较高。在一线站稳脚跟后，它又迅速开拓下沉市场，进军三四线城市。在发展最迅速的那几年，业绩年增长率达到了30%以上。
但随着国产品牌的崛起，开始抢占了一部分市场，在加上电商的发展让许多网红服装店出现在人们的视野中。H&M的销量开始陷入下滑，从而积压了不少库存。为了提升业绩，它采取了许多措施，如加大线上销售力度，邀请当红明星做代言人，以此重新赢回年轻消费者。
有专业人士表示，在当下消费环境下，通过扩大规模来增加市场空间的做法已经不可取，越来越多外资品牌败走中国，已经说明中国市场已经成为一块越来越难啃的蛋糕。快时尚品牌想要在竞争激烈的市场中脱颖而出，就不得不放慢脚步重新了解中国消费者的需求与爱好，只有贴近消费者不断的创新才能立于不败之地。